L'Edito de Nicolas REBET - CEO Retailoscope : L'Heure de Vérité : le luxe entre dans un marché de preuve

LE RDV DES DÉCIDEURS DU LUXE

Horlogerie et joaillerie entrent dans un changement de régime plus que dans une simple “respiration” conjoncturelle : la demande se polarise, les écarts de performance se creusent, et le marché redevient sélectif. Dans ce contexte, la désirabilité ne compense plus durablement les incohérences d’exécution. Ce qui distingue désormais les acteurs n’est pas l’intensité du récit, mais la capacité à tenir une promesse complète, cohérente et répétable, au contact du réel.

 Trois preuves structurent cette nouvelle phase.

Distribution : l’épreuve de la cohérence

La première est celle de la distribution, devenue le test le plus impitoyable de la cohérence. Le débat retail en propre versus wholesale ne dit plus grand-chose : ce qui compte est la capacité d’une Maison à rester identique à elle-même partout où elle s’exprime. La distribution révèle, sans filtre, la solidité de la grammaire de marque : présentation produit, précision du discours, niveau de service, manière d’assumer le prix, qualité du clienteling, constance managériale. Le retail en propre est une prise de risque qui n’a de valeur que s’il prouve un rôle précis (culture, intensité relationnelle, montée en gamme de l’expérience, relation VIC) et qu’il tient un niveau sans approximation. Le wholesale peut être performant, mais il devient une machine à écarts dès lors que la grammaire n’est pas suffisamment robuste pour éviter les variations de promesse, donc de confiance.

Manufacture et atelier : la maîtrise, pas la mise en scène

La deuxième preuve est celle de la maîtrise, incarnée par la manufacture et l’atelier. Dans un marché qui trie, la maîtrise opérationnelle redevient un pouvoir : tenir la qualité, les délais, la complexité, la finition, et donc protéger la promesse faite au client. Mais cette maîtrise ne doit pas être confondue avec sa mise en scène. Rendre visible le geste ou ouvrir un lieu ne crée pas automatiquement de la valeur. La valeur naît quand l’expérience est hiérarchisée, pensée comme une montée en intensité, avec une gestion fine des accès, du récit et du rythme, afin de préserver la rareté et la sensation d’entrer dans un monde. Une maîtrise trop exposée peut finir par banaliser ce qu’elle prétend sacraliser.

Relation : la fiabilité comme nouveau contrat du luxe

La troisième preuve, particulièrement décisive en joaillerie, est celle de la relation. La joaillerie est un marché de confiance. En période de croissance facile, la nouveauté et la puissance du désir peuvent masquer des fragilités relationnelles. En période de tri, cette compensation disparaît. L’avantage compétitif repose alors sur une relation au sens plein, au-delà du CRM : attention réelle (écoute, guidage sans pression, compréhension de la situation de vie), continuité (prise en charge dans le temps long : ajustements, entretien, réparation, transformation, gravure, transmission), et fiabilité (délais tenus, limites assumées, transparence, responsabilité lorsqu’un problème survient). La joaillerie se déplace ainsi d’une promesse essentiellement désirante vers une promesse de fiabilité, plus profonde, plus durable.

 Au fond, cette phase de tri réhabilite une définition exigeante du luxe : moins une capacité à occuper l’espace, plus une capacité à tenir une ligne. Cohérence de distribution, maîtrise d’exécution, solidité relationnelle convergent vers une seule question : la Maison est-elle capable de délivrer, partout et dans le temps, une expérience juste, constante et fiable, à la hauteur de son prix et de son récit.