Exclusif : Interview de Guillaume PETAVY MEYNIER - Global chief brand officer - Perrier Jouët

LE RDV DES DÉCIDEURS DU LUXE

La Maison de champagne Perrier-Jouët opère depuis plusieurs années un virage stratégique majeur. Elle déploie une transformation sur le long terme où l’art, la nature et la performance économique avancent de concert, au service d’une redéfinition assumée du luxe. Rencontre avec Guillaume Petavy Meynier, Global Chief Brand Officer, et Nicolas Chemla, Auteur et Creative Brand Strategist.

Guillaume Petavy, lorsque vous avez pris la tête de la maison Perrier-Jouët, vous avez engagé un virage stratégique et sémantique très fort. Quelle vision du luxe avez-vous voulu imposer ?

Effectivement, lorsque j’ai pris la direction de la maison fin 2018, la mission était claire : préparer Perrier-Jouët pour la décennie à venir. La maison possède déjà un héritage très fort, entre art et nature, et l’objectif a été de rendre cela juste, contemporain et moderne.

Le temps est un élément essentiel, autant dans le champagne que dans le luxe. Avec une cuvée Belle Époque qui vieillit entre 7 et 10 ans, il s’agissait aussi d’anticiper les signaux faibles perceptibles dès 2018. Nous avons travaillé sur la notion de luxe Power versus luxe Wonder. Le luxe Power se concentre sur la possession, il est matériel ; le luxe Wonder, lui, est plus expérientiel et émotionnel. Pour Perrier-Jouët, le luxe Wonder faisait naturellement sens.

Nous avons également réalisé un audit de conscience de marque, avec le cabinet Eranos, des philosophes comme Emmanuel Coccia et des scientifiques comme Tarik Chekchak, pour définir ce que signifie la nature pour Perrier-Jouët et quelle nature nous voulons incarner. Ce travail sur la "nature symbiotique" a été un point clé du renouveau de la maison. 

Vous avez donc mis en avant la valeur Wonder. Cet émerveillement est séduisant, mais comment éviter l’écueil d’un discours marketing trop classique ? Comment infusez-vous cette vision généreuse dans vos pratiques concrètes ?

C’est justement un point clé. Ce travail dépasse le simple marketing. Nous avons commencé par définir une véritable mission de maison, avec le réenchantement au cœur du message Perrier-Jouët. Mais il ne fallait pas rester au message : il fallait agir concrètement. Le sourcing des bouteilles, la fabrication des emballages, tout est fait en France. Nous avons engagé une transition vers la viticulture régénératrice, inspirée de la permaculture : en 2028, 100 % de nos vignobles seront concernés. Nous avons aussi travaillé sur le transport, comme pour nos livraisons aux États-Unis qui se font désormais en bateau à voile avec nos partenaires TOWT.

L’art a également joué un rôle central. À partir de 2021, nous avons collaboré avec des artistes pour explorer la relation entre l’homme et la nature. Cela a donné lieu à des projets spectaculaires, comme celui de Fernando Laposse sur la pollinisation et plus récemment le duo Formafantasma sur la cohabitation des espèces. Pour nous, l’art ne doit pas être un simple décor, il doit véhiculer un message et éveiller les consciences. 

L’art est au cœur de la campagne Be More Flower, avec Mélanie Laurent comme égérie. Nicolas Chemla, quels étaient les enjeux derrière ce pôle de talents inédit pour Perrier-Jouët ?

L’enjeu principal était de traduire cette approche multidimensionnelle et intellectuelle de manière simple, immédiate et universelle. Comment exprimer cela en quelques mots et avec un visuel fort ? La fleur, présente depuis toujours sur le logo et la bouteille, s’est imposée naturellement. Jusqu’ici décorative, elle est devenue le symbole de notre vision du futur, de notre approche du luxe et de notre manière de faire du champagne. C’est un retour aux sources : dessinée en 1903 par Émile Gallé, figure de l’Art nouveau, elle incarnait déjà une vision progressiste et respectueuse de la nature, en réaction à l’uniformisation et à la standardisation de l’industrialisation.

La fleur représente le luxe Wonder, émotionnel, joyeux, ancré dans la nature, par opposition au luxe Power du diamant, minéral et centré sur la possession. Elle incarne aussi un luxe circulaire et collectif : elle se renouvelle grâce à ses racines dans un terreau fertile et ne peut exister seule, mais seulement en interaction avec son écosystème. Cette idée a guidé notre démarche artistique et nos collaborations : The Way of the Flower, ce chemin de la fleur vers un futur désirable, est devenu le fil conducteur de la maison. 

Cette campagne mondiale combine événementiel, publicité et égérie. Quels résultats tangibles avez-vous observés ?

C’était la première campagne mondiale de la maison, déployée à Tokyo, Paris, Miami, New York et Los Angeles. Elle a eu un réel impact : Perrier-Jouët est désormais le deuxième acteur des maisons de prestige de champagne, contre le quatrième auparavant. Nous sommes devenus numéro 1 au Japon et avons doublé la valeur de la maison en moins de cinq ans, sans produire plus de bouteilles. Nous avons choisi de grandir plutôt que de grossir, avec un impact à la fois sur l’equity et le business.