L'Edito du weekend - Rentrée 2025 : le luxe ose l’audace… millimétrée

LE RDV DES DÉCIDEURS DU LUXE

Quel plaisir de se retrouver. Mais la rentrée du luxe n’a pas attendu septembre pour s’imposer : elle a démarré dès la fin août avec deux signaux forts. D’un côté, Miu Miu a dévoilé son premier parfum conçu avec L’Oréal, Miutine, un jus rebelle, audacieux autant par sa création que par sa campagne. De l’autre, Louis Vuitton a frappé en lançant son premier rouge à lèvres maison, affiché à un prix stratosphérique et assumant un positionnement ultra-luxe inédit en cosmétique. 

Deux paris qui donnent le ton : le luxe doit sortir de sa zone de confort...

Ces prémices estivales ne sont qu’un avant-goût. La Fashion Week de septembre s’annonce historique, avec une profusion inédite de premiers défilés orchestrés par de nouveaux directeurs artistiques. De Chanel à Versace, en passant par Gucci, Dior ou Balenciaga, presque toutes les grandes maisons s’offrent un nouveau visage créatif cette saison. Matthieu Blazy chez Chanel, Demna chez Gucci, Jonathan Anderson chez Dior, Pierpaolo Piccioli chez Balenciaga… la valse des chaises musicales s’impose désormais comme le réflexe pavlovien des maisons pour espérer retrouver les sentiers de la croissance.


Pourtant, cette effervescence créative se joue dans un climat économique incertain et une géopolitique instable. Les risques, paradoxalement, demeurent mesurés. On ose, oui, mais sans jamais perdre de vue la réalité des comptes. L’audace de cette rentrée est une audace maîtrisée : spectaculaire en vitrine, millimétrée en coulisses.

Le vrai défi pour ces maisons sera de marier l’élan créatif avec la dure loi du business. Faire rêver sans sombrer dans l’ivresse de la désirabilité, transformer l’audace des podiums en cash immédiat grâce à un merchandising chirurgical, assumer enfin des stratégies prix lisibles… et, accessoirement, sauver un Q2 2025 déjà vacillant. Innover, oui, mais sans jamais oublier que, dans le luxe, le tiroir-caisse reste le critique le plus redoutable.

Cette rentrée marque le retour d’un luxe qui avance prudemment sur la crête de l’audace. Prendre des risques redevient nécessaire pour rallumer la flamme d’un marché en quête de rebond.

Et pour décrypter cette rentrée folle, rendez-vous jeudi à 11h30 pour notre Live Intelligence spécial « Back to School », en partenariat avec Adone Conseil, avec HSBC, Ipsos, Shiseido…sur linkedin.

  Un moment clé pour se préparer au mieux à la saison qui s’annonce

Un direct pour explorer comment l’audace maîtrisée d’aujourd’hui dessine le luxe de demain.