L'Edito du weekend - Le Luxe en mutation : les (U)HNWI redessinent les frontières de l’industrie

LE RDV DES DÉCIDEURS DU LUXE

L’industrie du luxe est à un carrefour stratégique. Longtemps dominée par des codes établis, portée par l’aura de l’héritage, de la tradition et l’exception des savoir-faire, elle fait aujourd’hui face à une mutation silencieuse mais profonde.

Les clients fortunés (High-Net-Worth Individuals-HNWI et Ultra-High-Net-Worth Individuals-UHNWI), cœur de cible historique du Luxe, changent : leurs désirs et aspirations évoluent, de nouvelles exigences naissent, de nouveaux marchés s’ouvrent…

 Les nouvelles générations de clients fortunés, notamment la Génération Z ultra-riche, super informée et ultra connectées, rebattent les cartes avec des attentes inédites, parfois paradoxales, souvent déstabilisantes pour les grandes maisons traditionnelles qui ont pensé leur modèle pour leurs ainés.

Transmission, investissement… et voyages : un paradoxe au cœur du luxe

Premier enseignement majeur de l’étude : les motivations des clients les plus fortunés sont dominées par la notion d’investissement et de transmission. Que ce soit pour un sac iconique, une montre ou une voiture exclusive, l’idée d’acquérir un objet qui prend de la valeur et se transmet reste le principal déclencheur d’achat. Sans aller jusqu’à la logique de spéculation, le déclencheur de l’acte de consommation est donc en premier lieu rationnel et porté par la « sacro-sainte » logique de cohérence entre prix d’achat et la valeur perçue.

Et pourtant… la catégorie la plus prisée en matière de dépenses de luxe est celle du voyage et de l’hospitalité, un univers purement expérientiel, sans valeur marchande tangible ni possibilité de transmission matérielle.

 Un paradoxe en surface seulement, révélateur d’une réalité qui dessine le futur du luxe : les expériences, même éphémères, sont perçues comme un héritage émotionnel, un marqueur identitaire aussi fort qu’un bien physique. Les grandes maisons d’horlogerie ou de joaillerie comme Rolex ou Cartier capitalisent sur cette puissance symbolique, tandis que les acteurs du voyage et de l’hôtellerie, bien que plébiscités, peinent encore à laisser une trace durable dans l’imaginaire collectif. C’est pourtant bien la durabilité mémorielle qui inscrit l’expérience dans cette indispensable dynamique de transmission.

Gen Z fortunée : puissante, dépensière, volatile et exigeante

Autre bouleversement : l’émergence d’une Gen Z ultra-riche, qui représente déjà une force de consommation supérieure aux Baby-Boomers à l’échelle de la richesse mondiale. Leur pouvoir d’achat est immense, mais leur fidélité aux marques reste précaire.

Ils bousculent les codes avec des attentes radicalement différentes : leur premier achat de luxe se fait dès 15 ans, ils sont plus informés, plus rationnels et demandent de la transparence.

Surtout, ils jugent sévèrement l’expérience proposée : les scores de satisfaction de la Gen Z chutent de 7 à 10 points par rapport à leurs aînés, quel que soit le segment de luxe ou le pays.

 Faut-il y voir une génération impossible à satisfaire ? Non. Ces jeunes fortunés souhaitent simplement imposer leurs codes, avec une quête identitaire forte, une appartenance culturelle affirmée et une exigence sans compromis sur la sincérité des marques. Une opportunité immense pour celles qui sauront s’adapter… et un défi périlleux pour celles qui restent figées dans leurs traditions.

Luxe Fatigue, nouveaux marchés et renaissance digitale

L’étude met également en lumière une Luxe Fatigue palpable dans les marchés matures (Europe, Japon, États-Unis), où le désir reste présent mais s’exprime différemment, moins ostentatoire, plus introspectif. Les dépenses expérientielles, centrées sur le bien-être, la beauté et la longévité prennent le pas sur des logiques de collection de biens d’exception.

En revanche, des territoires comme l’Inde ou le Moyen-Orient affichent un dynamisme spectaculaire : 92 % des clients indiens fortunés par exemple prévoient d’augmenter leurs achats de luxe dans les deux ans toutes catégories confondues.

Face à ces mutations, les marques les plus visionnaires investissent déjà dans des expériences hybrides, où l’émotion, le patrimoine et la technologie se conjuguent. L’enjeu ? Renforcer le lien émotionnel par l’inclusion des cultures locales sans diluer l’ADN des maisons. L’IA générative, en particulier, ouvre des perspectives fascinantes : hyper-personnalisation, écosystèmes immersifs, expériences intuitives… Les contours du luxe de demain se redessinent à grande vitesse.

 Comprendre ces nouvelles aspirations pour faire face à ces nouveaux défis, est tout l’enjeu de notre étude « The New Lines of Luxury », publiée par frog

Une plongée dans l’esprit et les comportements d’achat de plus de 6 400 HNWI/UHNWI à travers le monde.

À l’occasion de la sortie de cette étude, nous vous donnons également rendez-vous le 10 juillet à 18h pour un grand webinar interactif « HNWI / UHNWI : cartographier les nouveaux territoires du désir » avec des invités prestigieux qui apporteront leur éclairage exclusif pour relever ces nouveaux challenges 

Une étude et un événement incontournables pour anticiper les transformations d’un marché qui n’a jamais été aussi fragile… et porteur d’opportunités !