Pendant des décennies, votre crème de jour a mené une vie modeste. Elle passait d’une étagère en boutique à un sac, puis au bord du lavabo, où elle attendait qu’on veuille bien la rouvrir. On ne lui demandait ni de vous accueillir, ni de vous conseiller, encore moins de vous réserver un soin dans un palace.
C’est pourtant ce qu’on attend d’elle aujourd’hui. La beauté déborde de son périmètre historique et emprunte, les manières de l’hôtellerie de luxe. Le produit garde sa place au centre, mais il s’entoure désormais de soin, de conseil, de communauté, et d’une promesse de bien-être et de longévité qui aurait fait sourire il y a dix ans.
Les lieux sont les premiers à changer. Une boutique peut devenir un espace culturel où les vendeurs se font curators, un grand magasin aligne sur un même parcours diagnostics, soins et spas, et certaines maisons préfèrent ouvrir un institut, s’installer dans un palace ou monter un lieu éphémère pour expliquer leur philosophie avant de vendre quoi que ce soit. Les distributeurs, eux, transforment la beauté en événement et se heurtent à une question qu’ils ne peuvent plus esquiver : faut-il vendre aux clients ce qu’ils connaissent déjà, ou les emmener vers ce qu’ils ignorent encore ?
Le désir, lui aussi, se forme ailleurs et plus tôt. Il passe par des créateurs qui parlent plus fort que les maisons et par des communautés capables de faire naître une tendance, parfois une catégorie entière. On tombe amoureux d’un parfum sur un écran avant même de l’avoir senti, ce qui, avouons-le, aurait laissé perplexe plus d’un nez de la vieille école.
Plus la beauté se rapproche du bien-être, plus le geste humain reprend de la valeur. Elle doit apprendre de l’hôtellerie l’attention, le sur-mesure, le temps qu’on accorde au client, et inventer les métiers qui vont avec. Les concierges de la beauté auront bientôt leur école, ce qui est déjà le cas en Suisse.
Reste à savoir où se loge désormais la valeur, si elle se crée de moins en moins dans le seul produit. Dans le lieu, dans le conseil, dans la main qui masse ou dans le temps qu’on vous consacre ?
La prochaine bataille de différenciation dans la beauté se jouera probablement sur ce terrain, et six maisons et institutions viendront livrer leur cogito, jeudi à 18h, pour un nouveau grand webinar du Journal du Luxe, entièrement dédié au futur de la Beauté, avec Byredo, Sephora, Estée Lauder Companies, TikTok, le Printemps et Dessange, en partenariat avec Glion Institute of Higher Education.
Votre crème de jour, en attendant, n’a toujours pas de concierge. |
