Exclusif : Interview de Michael JAIS - CEO Launchmetrics...

LE RDV DES DÉCIDEURS DU LUXE

Explosion des points de contact, reconfiguration des usages médiatiques, montée de l'intelligence artificielle... Michael Jaïs, CEO du spécialiste de la brand performance Launchmetrics, revient sur une décennie de transformations et sur la manière dont les marques mesurent - et arbitrent - leurs investissements.

Launchmetrics célèbre ses dix ans cette année. Sur cette période, le paysage médiatique s'est considérablement transformé. Quel regard portez-vous sur ces dernières années et sur l'évolution des besoins des professionnels en matière de pilotage de performance ?

Le constat de départ est assez simple : les touchpoints ont été multipliés par cinq en dix ans, alors que les budgets n'ont pas bougé. Cette équation a transformé en profondeur les attentes des marques.

La première nécessité a été celle de l'arbitrage : savoir où investir et comment dépenser son budget de manière éclairée. Cela change complètement la conversation. La question n'est plus "sommes-nous visibles" mais "investissons-nous aux bons endroits, et comment le prouver".

Depuis 2025, avec l'atterrissage de la croissance des marques, la mesure du retour sur investissement s'est imposée comme un standard et non plus comme un exercice ponctuel. Elle est devenue systématique.

 Mais une fois la visibilité mesurée, une troisième question émerge naturellement : que faire de cette information, et comment agir dessus. C'est là que se joue aujourd'hui l'essentiel du métier, dans cette couche qualitative qui transforme la donnée en décision.

Avec l'explosion du digital, la faculté à transiter du big data à la smart data est plus nécessaire que jamais. À quel point le rôle de sociétés comme la vôtre est-il différent d'il y a dix ans ? La dimension conseil s'est-elle exacerbée ?

Notre rôle a évolué sur trois dimensions. La première, c'est de fournir une donnée cohérente non pas pour une marque, mais pour dix mille marques à la fois. C'est toute la logique de benchmarking et de classification qui permet à chaque marque de comprendre sa place dans l'industrie.

La deuxième, c'est d'offrir un framework qui couvre l'ensemble de la brand performance et non plus uniquement la visibilité. C'est une différence fondamentale avec ce que nous faisions il y a dix ans.

 Et la troisième, c'est que ce que l'on attend de nous aujourd'hui n'est plus du reporting sur des scores ou des classements, mais des recommandations.

Difficile d'évoquer ces dernières années sans évoquer l'essor de l'intelligence artificielle - générative, prédictive - dans les professions de la mesure et de l'analyse des performances de marque. Comment définiriez-vous la maturité de son usage chez Launchmetrics aujourd'hui ?

L'IA n'est pas une fonctionnalité pour nous, c'est la fondation. Aujourd'hui, nous utilisons systématiquement l'intelligence artificielle générative dans nos solutions de gestion des insights. Et cela vaut autant pour nos solutions elles-mêmes que pour la manière dont nous les développons : plus de 50 % de notre code est aujourd'hui généré, et non plus écrit manuellement.

Launchmetrics a renforcé son positionnement sur des secteurs tels que la mode, la beauté et le lifestyle. Vous analysez notamment les performances des Fashion Weeks. En quoi ce type d'évènements est-il symptomatique de notre ère médiatique ?

Les Fashion Weeks illustrent bien la manière dont fonctionne le média aujourd'hui. En l'espace de quelques jours, toutes les Voix s'activent simultanément : médias traditionnels, influenceurs, célébrités, partenaires et owned media.

Ce que la donnée montre de façon constante, c'est que la performance ne repose plus sur une seule Voix, mais sur leur orchestration. Et au sein de cette orchestration, le rôle des ambassadeurs a profondément changé. 77 % de la valeur générée par une célébrité ne vient pas de ses propres publications, mais de l'écho indirect : les médias qui en parlent, les influenceurs qui relaient, les communautés qui amplifient. Le capital d'une célébrité ne se mesure plus à ce qu'elle dit, mais à ce que les autres en disent.

 C'est précisément ce que les Fashion Weeks rendent visible chaque saison. Et c'est pour cela que les marques ont besoin d'aller au-delà du nombre d'abonnés ou du taux d'engagement. Ces métriques mesurent une portée, pas une résonance. La vraie question aujourd'hui, c'est de savoir quelles Voix portent réellement l'ADN de la marque, et lesquelles ne font qu'ajouter du bruit.