Exclusif : Interview de Marcel HARTLEIN - CEO Aura Blockchain Consortium...

LE RDV DES DÉCIDEURS DU LUXE

À l'occasion du lancement du salon VivaTech, Marcel Härtlein - nommé CEO et Secrétaire Général d'Aura Blockchain Consortium en début d'année - lève le voile sur les grandes orientations de l'organisation co-fondée par LVMH, Prada Group, Cartier (Richemont) et OTB. Entre l'essor de la beauté et des spiritueux, l'arrivée des Passeports Numériques de Produits et une gouvernance renouvelée, rencontre avec un acteur qui entend transformer l'innovation technologique en valeur concrète pour l'industrie du luxe.

Pour sa 10ème édition, VivaTech a choisi la thématique "Artificial Intelligence : impact, not illusion". Comment cette philosophie résonne-t-elle chez Aura ?

Chez Aura, nous sommes convaincus que la technologie doit être utilisée pour apporter de la valeur. Pour les marques de luxe, l'objectif n'est pas la mise en place de la technologie pour la technologie, mais plutôt de s'assurer que l'innovation renforce la confiance, la transparence, l'engagement des clients et la durabilité.

Ce que nous observons aujourd’hui, c'est une transition de l'expérimentation à la mise en œuvre. Des technologies telles que les Passeports Numériques de Produits (Digital Product Passports, DPP) et les infrastructures de données fiables aident les marques à créer de nouveaux services et expériences tout en répondant aux attentes croissantes des consommateurs et des régulateurs.

 Les développements les plus passionnants sont ceux qui apportent une véritable valeur tout au long du cycle de vie du produit, de l'authentification et des services après-vente à la revente, la réparation et la circularité. C'est là que nous voyons la technologie avoir le plus grand impact sur l'industrie du luxe.

©Aura Blockchain Consortium

Cinq ans après son lancement, Aura dépasse les 50 marques partenaires, avec plus de 80 millions de produits enregistrés sur sa blockchain. Si la mode et la joaillerie restent vos piliers, on observe une diversification récente vers la haute parfumerie ou le yachting : quels sont les segments qui affichent actuellement la plus forte dynamique d'adoption ?

Bien que la mode continue de représenter une part importante de notre écosystème, nous constatons que nos marques membres représentent de plus en plus de nouvelles catégories. La beauté devient un domaine particulièrement dynamique, porté par une demande croissante pour la transparence des produits, l'authenticité et un engagement plus important auprès des consommateurs. Nous observons également un élan dans les secteurs des vins et spiritueux, avec des marques membres telles que Clase Azul et Louis XIII qui explorent la façon dont des données produits fiables peuvent soutenir le storytelling, la traçabilité et la valeur à long terme.

Au-delà de ces nouveaux secteurs, nous voyons également les marques approfondir leur adoption au sein de leurs propres portefeuilles de produits. Bvlgari en est un excellent exemple : la Maison a commencé avec un projet pilote axé sur les articles en cuir, avant de lancer le "Passeport Bvlgari" pour toutes les créations de Haute Joaillerie, et a récemment étendu cette initiative à l’ensemble de ses montres.

 Ce qui est le plus frappant, c’est que, quelle que soit la catégorie, les marques convergent autour des mêmes priorités : renforcer la confiance des consommateurs, permettre de nouveaux services tout au long du cycle de vie des produits, et se préparer à un futur où la transparence deviendra une attente plutôt qu'un facteur de différenciation.

2026 marque un nouveau chapitre de gouvernance avec la nomination de Stefano Rosso à la présidence. Comment son leadership peut-il stimuler l'intelligence collective au sein du consortium pour faire de la coopétition un accélérateur d'innovation ?

Ce qui rend Aura unique, c'est que le consortium a été créé par des marques de luxe, pour des marques de luxe. Depuis notre création, notre force réside dans notre capacité à rassembler des marques leaders pour collaborer face à des opportunités et des défis communs. Ce modèle unique garantit que les solutions développées au sein du consortium sont ancrées dans les besoins réels de l'industrie et conçues pour offrir une valeur tangible aux marques.

Cet esprit de collaboration se reflète également dans le modèle de gouvernance d'Aura. La présidence est assurée à tour de rôle par nos membres du comité directeur et témoigne de notre engagement envers un leadership partagé et une prise de décision collective. La nomination de Stefano Rosso, qui succède à Lorenzo Bertelli, marque un nouveau chapitre dans ce parcours. Cette approche garantit que des perspectives diverses continuent de façonner l'orientation d'Aura tout en maintenant un fort accent sur les objectifs communs qui unissent nos membres.

 L'une des plus grandes forces d'Aura réside dans sa capacité à transformer des points de vue divers en solutions concrètes : en collaborant là où cela compte le plus, les marques peuvent accélérer l’innovation, réduire les fragmentations et relever des défis qu'aucune organisation ne pourrait résoudre seule.