Exclusif : Interview croisé de Maud ALVAREZ-PEREYRE - Group Chief Human Resources Officer at LVMH et Sidney TOLEDANO - Président de l'IFM

LE RDV DES DÉCIDEURS DU LUXE

LVMH et l’Institut Français de la Mode lancent la chaire "Sciences & Création", un partenariat académique consacré à l’étude des mécanismes de la création. Sciences cognitives, modèles computationnels, anthropologie de la création : trois axes de recherche pour comprendre les ressorts de l’inspiration et accompagner les talents qui façonneront la mode et le luxe de demain. Entretien croisé avec Sidney Toledano, président de l’IFM, et Maud Alvarez-Pereyre, Group Chief Human Resources Officer de LVMH.

Avant d’entrer dans le fond, comment est née cette Chaire ? Quel a été le déclic qui a poussé LVMH et l’IFM à mettre la création en science ?

Maud Alvarez-Pereyre :

Aussi bien pour l’IFM que pour LVMH, il s’agit avec cette Chaire de mettre en perspective le dialogue permanent et nécessaire entre la création et les sciences. On peut d’abord penser aux sciences de la recherche et de l’innovation qui ouvrent les champs de possibles, telles que l’IA, les neurosciences ou les nouveaux matériaux ; mais aussi à la compréhension scientifique et technique des contraintes de notre monde qui incluent notamment les défis environnementaux et qui nous poussent à l’adaptation par la créativité.

Enfin, il s’agit d’articuler les sciences sociales et les humanités qui nourrissent, questionnent et contextualisent le geste de création.

Sciences et création ont beaucoup en commun : elles partagent le goût de la découverte, un processus itératif, parfois accidentel, mêlant connaissance et intuition. Plus qu’un déclic, c’est ce parallèle que nous entendons faire vivre avec cette chaire.


Sidney Toledano :

Il faut remonter loin. Je suis administrateur de l’IFM depuis plus de vingt-cinq ans, et l’idée d’une chaire associée à la création, je la portais déjà du temps de Dior. Il y a aussi un fil personnel : je suis ingénieur, centralien, j’ai fait de l’analyse de données en début de carrière - de l’IA avant l’heure, entre guillemets. Et j’ai passé ma vie professionnelle au plus près du travail créatif, chez Dior notamment, aux côtés de John Galliano et des plus grands.

Il se passe quelque chose dans un cerveau : la culture, l’expérience, et une forme de courage intérieur - celui d’exploiter son intuition plutôt que d’attendre cinq mille études de conseil. Vous connaissez cette phrase que Bernard Arnault aime citer : l’imagination est plus importante que l’intelligence.

Quand l’IA est arrivée, d’abord dans la supply chain, je me suis dit qu’il fallait aller vers la création elle-même. Une opportunité s’est présentée : un jeune créatif de l’IFM, une jeune polytechnicienne, un chercheur californien, un outil en cours de développement. Pas de grand plan quinquennal : de l’agilité. Nous nous sommes penchés sur le vêtement - de nouvelles formes de manches, de nouveaux drapés. Nous sommes au début de l’expérience, et cela ruisselle déjà sur l’école : tous les étudiants de l’IFM, du CAP au Mastère, reçoivent désormais une formation à l’IA. Pour les projets de design, pas d’obligation : il faut que ce soit un choix. Plus de la moitié sont déjà partants.

Existe-t-il une manière proprement "luxe" d’utiliser l’IA ? La promesse du luxe réside dans la rareté et le geste irremplaçable, quand l’IA générative permet une reproduction infinie…

Sidney Toledano :
 
Ce qui nous intéresse dans le luxe, c’est l’originalité, la désirabilité d’un produit ou d’un service. Et on ne l’obtient pas en copiant.

Si vous demandez à une machine "le confort d’untel, le look d’untel", vous obtenez ce que j’appelle un travail de Frankenstein. Je n’y crois pas. La beauté d’un produit, ce qui le rend désirable sur le long terme, c’est souvent sa simplicité. Raymond Loewy disait qu’un produit iconique est un produit que l’on montre à un enfant de cinq ans et qu’il est capable de redessiner sur une feuille blanche. La veste Bar, c’est cela. La toile Monogram de Vuitton, c’est cela : ce marron, aucune étude ne l’aurait recommandé et il s’est imposé partout dans le monde.

L’IA est un outil. Le meilleur pilote du monde, avec une deux-chevaux, a peu de chances d’être performant ; donnez une Ferrari à un pilote moyen, il ne deviendra pas champion pour autant. C’est une rencontre entre l’outil et le talent. Les vrais talents ne seront jamais remplacés - simplement, les meilleurs pilotes ont besoin des meilleures machines. Il serait absurde d’en priver le luxe.


Maud Alvarez-Pereyre : 

Notre approche transcende la simple notion d’une "utilisation luxe" de l’IA. Notre ambition première a toujours été d’explorer comment les nouvelles technologies, et en particulier l’intelligence artificielle, peuvent enrichir la désirabilité et l’expérience unique offertes par nos Maisons. Le groupe LVMH a toujours appréhendé l’IA comme une opportunité stratégique, un levier puissant au service de nos valeurs humaines et du talent exceptionnel de nos artisans et créateurs.

Par exemple, chez LVMH, nous poursuivons l’excellence ; non la perfection. Cette distinction a son importance. La perfection relève souvent de la standardisation, de l’uniformité, d’une forme d’effacement des aspérités. Or notre industrie exige de la conviction et des frictions. C’est in fine la vision artistique, intrinsèquement humaine, qui demeure l’arbitre. Elle ne pourra s’affranchir de cette gestuelle mentale, singulière et irremplaçable, que nous appelons savoir-faire.

 Il ne s’agit pas de refuser ou abandonner la créativité à la machine, mais bien à l’humain de réimaginer la créativité à l’heure de l’IA.

Quand vous avez mis ce sujet sur la table, avez-vous senti une appétence ou une crainte, notamment du côté des créatifs ?

Sidney Toledano :

Sur la supply chain, tout le monde voit l’intérêt immédiatement. Sur la création, c’est autre chose - et c’est précisément pour cela que nous le faisons dans un cadre universitaire, en laboratoire, plutôt que de mener de longues campagnes de conviction. Ma méthode, c’est d’interpeller par la démonstration : quelqu’un s’est mis à jouer sur un sac, a vu ce que cela pouvait donner, cela l’a interpellé. Certains créatifs réfléchissent déjà. Et il ne faut pas opposer créativité et rigueur : il faut une discipline pour pouvoir s’offrir le désordre. Le génie, c’est une vitesse : celle d’aller chercher la bonne information, de savoir ce qui est important.

Pour être créative, l’IA devra avoir cette capacité : aller à l’essentiel, vite.