L'Edito du weekend : Demna propulse Gucci dans l’ère du Post-Individualisme

LE RDV DES DÉCIDEURS DU LUXE

En pleine rentrée mode italienne, tous les regards étaient braqués sur Demna. Sa première collection pour Gucci, La Famiglia, n’est pas seulement un exercice stylistique : c’est une démonstration stratégique. Elle propulse le luxe dans un nouvel âge : celui du Post-Individualisme.

 Le Post-Individualisme repose sur quatre piliers, tous visibles dans ce premier acte.

POST-INDIVIDUALISME COMME FLUIDITÉ

Avec ses archétypes – la VIP, la VIC, le Galeriste, la Narcista, la Bomba – Demna propose un vestiaire d’identités. L’individu n’est plus figé dans un style, il passe de rôle en rôle comme on change de filtre Instagram. Gucci devient une scène où l’on performe ses multiples “moi” : le luxe s’aligne sur la fluidité contemporaine.

POST-INDIVIDUALISME COMME COLLECTIF D’EGO

Mais cette fluidité n’a de sens que dans un cadre. En nommant sa collection La Famiglia, Demna rappelle que l’ego ne se déploie jamais seul. Le luxe post-individualiste devient une comédie humaine où chaque ego flamboyant brille par sa singularité, mais trouve sa force dans l’appartenance au clan. Le “moi” n’existe que dans le “nous”.

POST-INDIVIDUALISME COMME DUPE BUSINESS

Derrière cette fresque identitaire, une vérité économique : Gucci doit retrouver la rentabilité perdue. Et Demna en connaît la clé, avec son cynisme légendaire. Comme Vuitton, il recentre le récit sur les sacs et les malles, ces totems à la fois narratifs et business. C’est la “Vuittisation” de Gucci : du rêve par l’histoire, du cash par la maroquinerie.

POST-INDIVIDUALISME COMME MARQUE-PLATEFORME

Enfin, Demna revient à une vision stratégique qu’il avait déjà expérimentée chez Balenciaga : transformer la maison en plateforme culturelle. Gucci n’est plus seulement un style, mais un espace où se rencontrent identités multiples, collectifs d’ego et machine business. Un écosystème où l’on appartient, où l’on performe et où l’on consomme.

CONCLUSION

Le Post-Individualisme n’est pas un slogan, c’est un modèle : fluide dans ses identités, collectif dans ses récits, rentable par la maroquinerie, puissant en tant que plateforme. Avec Demna, Gucci devient le laboratoire de cette nouvelle équation du luxe.

 Gucci version Demna, c’est le luxe du futur : liquide, collectif, cyniquement rentable et stratégiquement plateforme.