Exclusif : Interview d'Isabelle GELINET-VIDAL et Mathilde GAIST - Agence Mazarine
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Exclusif : Interview d'Isabelle GELINET-VIDAL et Mathilde GAIST - Agence Mazarine
2025-12-10 15:52:00
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2025-12-10 15:53:43
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Valentin Garachon
L'INTERVIEW DE LA SEMAINE Dans un paysage où l’attention s’étiole et où les marques peinent à se distinguer, la culture apparaît plus que jamais comme un levier stratégique pour réenchanter le luxe. Entretien exclusif avec Mathilde Gaist, Head of Strategy, et Isabelle Gélinet-Vidal, Chief Growth & Impact Officer au sein de l’agence Mazarine. Comment créer et maintenir le désir dans un monde saturé ? Que se passe-t-il aujourd’hui dans notre rapport au désir ?Mathilde GAIST : Notre monde arrive à saturation : saturation d’images, de contenus, de symboles, d’histoires… Cette surabondance n’a de cesse de fatiguer nos esprits. La corde du désir s’use naturellement car tout est devenu accessible, reproductible, instantané. L’image et les récits sont industrialisés et face à cette profusion, leur pouvoir d’émerveillement s’affaiblit.Nous sommes passés d’un monde où peu de choses étaient vues par beaucoup, à un monde où beaucoup de choses sont vues par peu.Bienvenue dans l’ère du trop et du turbo où le temps est comme dévoré par l’urgence. Cette fatigue du "trop", vous la reliez d’ailleurs à d’autres formes d’épuisement…Mathilde GAIST : Absolument : la fatigue a plusieurs cordes à son arc : fatigue climatique, fatigue informationnelle, fatigue démocratique, technologique… Et ce qui nous touche de plus près chez Mazarine : la luxury fatigue émergente depuis quelques années maintenant.Alors comment désirer encore ? C’est une belle et bouleversante question. MAISON FRANCIS KURKDJIAN - Exposition, Parfum Sculpture de l’invisible. 30 ans de création de Francis Kurkdjian - Expanded Drops*1 © Elephant Isabelle, est-ce que cela signifie que le désir, qui était historiquement lié à la rareté, a perdu sa force ?Isabelle GELINET-VIDAL : Oui, clairement. Quand tout est là, tout le temps, sans qu’on ait besoin de le chercher, le désir se fane.Et il y a un phénomène nouveau : avec l’IA, nous sommes devenus des créateurs de nos propres réalités. Nos désirs peuvent être matérialisés en quelques secondes. C’est que l’on aime appeler le DOD — Dream On Demand. Résultat : on confond nos désirs avec la réalité. On crée nos désirs dans notre réalité. Or, le désir a besoin d’une impossible immédiateté pour exister, pour apparaître. Il se développe à partir de la distance, il se nourrit du manque.Aujourd’hui, le désir est une espèce en danger.Nous devons le préserver. Comment réanimer ce désir ? Quelle est la piste de travail ?Mathilde GAIST : Il faut revenir à l’équation commune entre le luxe et le désir à savoir le triptyque : fascination, excitation, distinction. Et aujourd’hui la culture est un levier exceptionnel et une clef de voûte contemporaine à nul autre pareil.Amplifier le désir matériel via la culture. S’inscrire dans la culture. C’est-à-dire : aimer les créations, les produits des Maisons de luxe autant que le récit culturel qu’elles proposent.Ici, d’ailleurs la langue française nous fait un cadeau car la culture est polysémique et multidimensionnelle : elle revêt de nombreuses dimensions : pop-culture, sous-culture, contre-culture, mono-culture etc. et cette richesse incroyable est justement la force capable de réanimer un désir endormi.C’est à travers ce prisme et ce nouvel impératif stratégique que nous créons chez Mazarine des continuum d’expériences cohérents, orchestrés au sein d’écosystèmes émotionnels et omnicanaux. LIRE LA SUITESAVE THE DATE
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